ROAS: El retorno de la inversión publicitaria

ROAS: El retorno de la inversión publicitaria

El ROAS (Return On Advertising Spend) es una métrica crucial para cualquier anunciante online y es el equivalente en publicidad online al Retorno de la Inversión (ROI).

El ROAS se utiliza a menudo para describir los beneficios atribuibles a las campañas publicitarias y obtenidos por ellas. En última instancia, el objetivo de esta métrica fundamental es simplemente medir la eficacia de tu campaña de marketing.

Vamos a ver por qué el ROAS es esencial para el seguimiento de los vendedores y varias estrategias para mejorarlo con el tiempo.

¿Qué es el ROAS?

El retorno de la inversión publicitaria es una métrica de marketing que mide los ingresos obtenidos por tu empresa por cada euro gastado en publicidad. A todos los efectos, el ROAS es similar al ROI (retorno de la inversión). En este caso, el dinero que se gasta en publicidad digital es una inversión de la que se hace un seguimiento del rendimiento.

En términos más sencillos, el ROAS mide la eficacia y la rentabilidad de tus esfuerzos publicitarios. Cuanto más eficazmente conecten tus anuncios con los clientes potenciales, más ingresos deberías obtener por cada euro invertido en publicidad.

Si lo deseas, puedes medir el rendimiento del gasto publicitario en diferentes niveles dentro de tu cuenta de Google Ads: el nivel de grupo de anuncios, el nivel de campaña, el nivel de cuenta, etc. Siempre que conozcas tu gasto publicitario y tus ingresos en cada nivel, podrás calcular fácilmente el ROAS.

El ROAS y el ROI son bastante similares, ya que ayudan a evaluar el rendimiento de una campaña concreta. Aunque los profesionales del marketing digital suelen utilizar estos términos indistintamente, lo cierto es que son diferentes.

El ROI suele centrarse en el éxito general de los esfuerzos de marketing digital y suele estar vinculado a toda la estrategia. En la perspectiva de los anuncios de búsqueda de pago, el ROI mide el beneficio del anuncio en relación con el coste. Por lo general, el retorno de la inversión es una métrica centrada en el negocio que te ayuda a comprender mejor cómo los anuncios contribuyen a los resultados de tu empresa.

El ROAS, en cambio, se centra en campañas publicitarias concretas, grupos o incluso palabras clave. La métrica centrada en los anuncios suele medir los ingresos brutos generados en función de cada euro que se gasta en anuncios. En concreto, ayuda a comprender la eficacia de una campaña publicitaria de PPC o de búsqueda de pago.

Por qué entender el ROAS es esencial para los profesionales del marketing

El ROAS es posiblemente la mejor métrica para ayudar a una empresa a entender el rendimiento de tus campañas de anuncios PPC. Esta métrica también te proporciona la información que necesita para priorizar el gasto de tus campañas de búsqueda de pago.

Por ejemplo, supongamos que tu empresa está realizando 5 campañas publicitarias de PPC diferentes simultáneamente. Quieres aumentar tu gasto en publicidad pero no estás seguro de qué campañas ofrecen los mejores resultados por euro. El ROAS te proporcionará esa respuesta, permitiéndote así optimizar tu presupuesto de PPC aumentando tu inversión en los anuncios con mejor rendimiento.

Una vez que el ROAS de cada campaña publicitaria esté listo, podrá ver qué campañas están dando más valor por tu dinero. Y si se da cuenta de que algunas campañas superan ampliamente a otras, podría pensar en reasignar parte de tu presupuesto para campañas publicitarias a las que tienen un buen rendimiento.

Lo bueno del ROAS es que no sólo es bueno para las campañas publicitarias. También puede utilizar la métrica para evaluar las palabras clave y los grupos de anuncios. Por ejemplo, si se da cuenta de que tu ROAS es más alto para las palabras clave específicas a las que se dirige, podría crear nuevas campañas de anuncios PPC basadas en las palabras clave de mayor rendimiento.
Calcular el ROAS

Ahora que hemos definido el retorno de la inversión publicitaria y por qué es una métrica tan importante, veamos cómo calcularlo. A diferencia de otros cálculos de marketing, el ROAS es bastante fácil de calcular debido a la simplicidad de la fórmula. El ROAS es simplemente los ingresos totales de la campaña divididos por los costes de la campaña publicitaria.

Antes de poner en práctica la fórmula del ROAS, debe determinar primero el componente de tus anuncios online que desea evaluar. A continuación, tome los ingresos totales que ha generado el anuncio y reste la cantidad gastada para ejecutar el anuncio, tras lo cual dividirá este valor por tu gasto en publicidad.

Muchos canales de PPC, como Google Ads o Facebook Ads, te facilitan el seguimiento de las conversiones y las ventas de cada anuncio. Con estos datos de conversiones y ventas a tu disposición, puede introducirlos en la fórmula del ROAS para comprender el rendimiento del gasto publicitario.

¿Qué es un buen ROAS?

Después de calcular el ROAS, probablemente te preguntarás ¿cuál es un buen punto de referencia para el ROAS? Bueno, la verdad es que no hay una respuesta correcta para lo que es un buen ROAS. Normalmente, un buen retorno de la inversión publicitaria depende del tipo de negocio, del sector y de los productos que vende. Sin embargo, existen algunas pautas para determinar si tu empresa está logrando un buen retorno de la inversión publicitaria.

Aunque el ROAS no trata necesariamente de explicar el impacto que tiene una campaña específica en tu negocio o empresa de comercio electrónico, determinar un buen retorno de la inversión publicitaria para tus campañas requiere que considere varios factores relacionados con el negocio.

En primer lugar, debe pensar en tus objetivos generales de crecimiento y en el plazo para alcanzarlos. Sin embargo, tu objetivo no debería ser «lo suficientemente bueno» y un retorno de la inversión publicitaria por encima de la media podría no ser suficiente. Un ROAS aceptable suele estar influenciado por los gastos operativos, los márgenes de beneficio y la salud operativa general de una empresa.

Y aunque no hay una respuesta correcta y concluyente para esta cuestión, un punto de referencia común para el ROAS es un ratio de 4:1, es decir, 4 euros de ingresos por 1 euro de gasto publicitario. Las nuevas empresas que operan con presupuestos más bajos pueden necesitar márgenes más altos, mientras que las tiendas de comercio electrónico que están comprometidas con el crecimiento pueden permitirse gastar más en publicidad. Una empresa medirá tu objetivo de ROAS una vez que defina tu presupuesto así como tenga una idea firme sobre los márgenes de tu presupuesto.

Definir un buen retorno de la inversión publicitaria depende de si se quiere decir «bueno para la campaña publicitaria» o «bueno para una empresa o sector». Dicho esto, un buen ROAS debería estar al menos en el rango del 400-500% para la mayoría de las campañas publicitarias.

Consejos para mejorar el rendimiento de la inversión publicitaria

La única manera de mejorar tu ROAS es aumentar tus ingresos generales o reducir el gasto en publicidad optimizando tu rendimiento publicitario. Aumentar tus ingresos podría requerir que aumentes significativamente los precios o que busques diferentes proveedores que te permitan reducir tus costes de producción. Podría no tener nada que ver con tus campañas de PPC.

Y aunque no podremos proporcionarte todos los detalles sobre la optimización de tus anuncios, he aquí un resumen de lo que puedes hacer para mejorar tu ROAS.

1. Crea anuncios para mobile

Cuando pienses en el ROAS de tus anuncios de Google o de Facebook Ads, es importante que tengas en cuenta los dispositivos móviles.

Los estudios de Google muestran que actualmente hay más búsquedas en smartphones que en ordenadores de sobremesa. Además, cerca del 50% de los consumidores que realizan una búsqueda local de un servicio o producto realizarán una compra en un día después de realizar la búsqueda. Y dado que la mayoría de las búsquedas locales se realizan en dispositivos móviles, es crucial tener a estos usuarios en mente a la hora de crear anuncios PPC.

2. Considera el buyer’s journey

Prácticamente todos los aspectos de los anuncios de búsqueda pagados vuelven a tu audiencia. Si no se piensa en el consumidor, así como en su posición en el buyer’s journey, se puede perder la maximización de los beneficios. Y aunque la mayoría de los recorridos de los anuncios de PPC comienzan con un solo clic, debes planificar cuidadosamente a dónde va el usuario a continuación.

Por ejemplo, al crear tus anuncios de PPC, debes asegurarte de ofrecer una oferta relevante para el comprador al que te diriges. Y aquí es donde entran en juego los buyer personas. Además, hay posibilidades de que tengas más de un comprador, así que piensa en cómo los anuncios serán percibidos por los diferentes perfiles dentro de tu público objetivo.

Además de ofrecer ofertas relevantes en función de tu comprador objetivo y de su posición en el recorrido del comprador, debes tener en cuenta la comunicación. Los mensajes de los anuncios de PPC deben ser coherentes en todas las campañas en lo que respecta al tono y la voz de la marca. Sin embargo, la forma de captar tu atención y convencerles de que den un paso adelante depende de tus comportamientos y motivaciones, así como del lugar en el que se encuentren en el buyer’s journey.

3. Observa a tus competidores

Al igual que cualquier otra táctica o estrategia de marketing, vale la pena observar a la competencia. ¿Están realizando anuncios PPC con éxito? ¿Qué es lo que hacen bien? Al evaluar sus puntos positivios y negativos puedes buscar fácilmente formas de reforzar tus propias campañas publicitarias. Aunque no hay forma de entender el rendimiento de los anuncios sin acercarse a ellos, puedes ver fácilmente el tipo de contenido publicitario que ofrecen a los usuarios de los buscadores y buscar formas de emularlo. Si estás ejecutando anuncios de Facebook, es fácil encontrar exactamente qué anuncios están utilizando tus competidores.

4. Trabaja para mejorar el índice de calidad de tu anuncios

Si hablamos de los anuncios de Google, un mayor índice de calidad de Google suele significar que el coste por clic disminuye y, en consecuencia, aumenta el rendimiento de los anuncios. Estos factores desempeñan un papel crucial en las posibilidades de que los usuarios del buscador vean y hagan clic en tus anuncios.

También puede haber una correlación entre la puntuación de calidad y un menor coste por conversión, y unos costes más bajos de la campaña publicitaria significan que obtendrás un mayor ROAS. Google suele utilizar las puntuaciones de calidad para determinar la clasificación de un anuncio, y una gran parte de la fórmula de tu puntuación de calidad gira en torno a la relevancia del anuncio.

Para mejorar la relevancia de los anuncios podrías empezar por estructurar las campañas en grupos más pequeños y específicos. En lugar de un único grupo de anuncios con todas las palabras clave, crea grupos de anuncios que sean específicos y estén directamente relacionados con las palabras clave que tienen.

Trampas del ROAS que debes tener en cuenta

Aunque centrarse en mejorar el ROAS puede ser útil, enfocarlo desde un ángulo equivocado puede ser perjudicial para tus campañas de publicidad online y para tu negocio en general. A continuación, te presentamos algunas trampas que debes tener en cuenta para mantener tu esfuerzos de marketing en el buen camino.

1. El ROAS no se aplica a todos los esfuerzos de marketing

En primer lugar, recuerda que el ROAS no puede aplicarse a todos los esfuerzos de marketing. Para evaluar cualquier campaña de marketing utilizando el ROAS, tu coste real debe ser concreto. Por ejemplo, dado que los anuncios de PPC suelen tener un presupuesto bien definido, para establecer el retorno de la inversión publicitaria de una campaña de PPC basta con dividir los ingresos entre el coste. Por otro lado, el coste real de muchas campañas de marketing, por ejemplo el marketing en redes sociales, no puede determinarse necesariamente campaña por campaña.

2. No todas las campañas contribuyen a las ventas

Aquí nos centraremos en el numerador de la fórmula del ROAS. Como probablemente sepas, no todos los esfuerzos de marketing se traducen en una conversión, y muchas acciones no están destinadas a hacerlo tampoco. Algunas acciones, como las newsletters y las publicaciones en el blog, se supone que deben captar la atención del público objetivo y hacer que se comprometan más con una marca. Otras, como los testimonios y las opiniones de los clientes, son para cerrar el trato.

En términos sencillos, no tendría sentido evaluar el retorno de la inversión publicitaria de cualquier esfuerzo de marketing en la parte superior del funnel. Aunque estas acciones pueden desempeñar un papel crucial en la decisión de compra del cliente, dado que el objetivo no es realizar una venta directa, no hay razón suficiente para tener en cuenta el ROAS a la hora de evaluar la eficacia general de la campaña.

Lo que hay que saber

Basarse únicamente en las métricas del ROAS puede ser engañoso. El valor del ROAS para cualquier empresa depende a menudo de los objetivos de la campaña publicitaria, de los factores de conversión y de lo que se gaste. Algunas campañas pueden proporcionar un ROAS elevado, pero la empresa puede acabar perdiendo dinero debido a otros costes aparte de la publicidad.

El ROAS se calcula teniendo en cuenta el coste de la publicidad, por lo que es posible que no se tengan en cuenta otros factores que podrían estar mermando los beneficios.

No obstante, el ROAS puede ser muy útil para una empresa si se utiliza correctamente. Puede ayudar a determinar si la campaña publicitaria, el grupo de anuncios o las palabra claves son rentables, así como proporcionar información clave sobre las campañas a las que deberías asignar más presupuesto.